蒙牛特伦苏OMP事件点评－对其品牌有一定伤害，并给伊利以机会

报告名称：蒙牛特伦苏OMP事件点评－对其品牌有一定伤害，并给伊利以机会
研究员：朱卫华,黄珺,董广阳
报告类型：行业研究*点评报告
报告日期：20090217

行业/子行业：食品饮料
公司名称及代码：
投资建议：(中性)

【内容摘要】

2月11日媒体披露质检总局在2月2日要求蒙牛停止生产OMP牛奶，引发OMP风波；13日卫生部等6部门专家认为OMP产品不危害健康，但企业擅自夸大宣传功能，风波稍稍平息。利空出尽当是买入之时，对于伊利也是机会，本来会不会受连累都很难说，现在事件平息、对手蒙牛的增长势头又稍稍被拉住一些，我们给予伊利股份"审慎推荐－A"投资评级。

蒙牛OMP事件中五方力量基本没有形成激烈对抗，五方指公司、政府、媒体、批评者、消费者。其中政府以大局为重；媒体相对冷静，对蒙牛还算爱护；蒙牛公司辩驳一通，将自己以前说法全部推翻；批评者方舟子则在其博客上连续发表文章，罗列公司前后言辞矛盾之处，不过媒体较少响应；消费者持观望态度，暂时减少购买量。

特伦苏销售在事件中受到一些影响，不过竞争对手获益也不多。2月11日后的几天，特伦苏在北京、香港等地超市下架面较大，在上海深圳等地只有特伦苏OMP奶下架，我们看到特伦苏OMP奶堆头腾出来的位置，有些被伊利营养舒化奶占据。14日之后，有些地方OMP牛奶开始恢复上架，促销人员跟消费者解释特伦苏没有问题。不过不管是蒙牛，还是其它品牌，购买者都不多。记者采访消费者有的说都不敢喝，看看再说，有的说不喝蒙牛、会喝其它品牌。在http://business.sohu.com/20090212/n262211707.shtml有个网民调查，截至我们报告时间，3万多人参加调查，结果是55%的人不再相信蒙牛，58%能不喝就不喝牛奶（这里可能是对所有高端品牌），值得注意的是，这些比例较14日之前改善（下降）了2个百分点。

蒙牛OMP事件未来还要关注几个点：1、看蒙牛后续什么姿态，我们建议蒙牛少辩驳，越辩越风险，说话谦卑些，不要再考较政府的智慧，政府掌握着对虚假宣传罚与不罚的权力，再就是建议蒙牛把产品概念都做实，少点忽悠。2、关注消费者的反弹，这款牛奶很多是父母买给小孩喝的，还是会有人带子女去医院检查的，万一真有谁被查出个三长两短，原因责任就扯不清了，当然这种事情发生的概率是极低的，现在甚至还没有听到医院检查的事。

OMP事件是蒙牛给对手追赶的最好一次机会了，但能不能追赶上还要靠各品牌自己的营销努力。我们认为，该事件对蒙牛特伦苏品牌短期造成较大的伤害，不过修复起来并非难事，毕竟特伦苏系列产品羽翼已经很丰满，OMP事件后特伦苏销售并没有断档，所以说，蒙牛留给对手的追赶时间并不太多。蒙牛营销水平非常高，长期看其它公司很难在这方面与它较高下，大家可以参考蒙牛的广告MV：http://v.youku.com/v_show/id_XMjU3NTk3MTI=.html。

我们给予伊利股份"审慎推荐－A"评级。不是说它能从蒙牛OMP事件中获益多少，只是蒙牛特伦苏增速放缓给了它一次机会。从投机角度来看，今年的大机会可能是股权争夺战，不过我们更认为应该投资它的长期增长。


【摘要结束】