糖酒会见闻录之七－洋河：蓝色经典 蓝动中国

报告名称：糖酒会见闻录之七－洋河：蓝色经典 蓝动中国
研究员：朱卫华,董广阳,黄珺
报告类型：行业研究*专题报告
报告日期：20090417

行业/子行业：食品饮料
公司名称及代码：
投资建议：(无评级)

【内容摘要】

成都糖酒会期间我们造访了洋河酒业展区并多方交流。洋河酒业已完成团队激励，公司以蓝色经典品牌为主导，渠道精耕细作、市场快速反应，成为行业增长明星。公司08年实现收入40亿元（大口径），09年销售目标50亿元，其中1-2月已实现增长28%，洋河现象值得研究。

 洋河酒厂08年销售收入37.4亿，同比增长54.4%（该数据为公司对外公布销售回笼额，高于股份公司收入数据），实现利润9.98亿，同比增长72.2%。蓝色经典、洋河大曲、敦煌三大品牌销售持续稳定增长，全年实现销售收入30.45亿元，同比增长67.12%，占全公司销售总额的81.42%。洋河酒业自2003年起步入复苏，洋河蓝色经典品牌推出主导了公司的快速增长，2005年时排名行业第13，2006第7，2007年第5，2008年第4。09年1-2月公司实现产值7.45亿，同比增40.3%，收入8.84亿，同比28%，利润1.58亿，同比36%。

 产品结构以蓝色经典三个层次主导中高端，简单凝炼。2003年洋河推出蓝色经典，产品线高、中、低形成了蓝色经典、洋河大曲和敦煌古酿、普优曲等系列。其中蓝色经典的海之蓝、天之蓝正好命中主流消费价位，在南京市场导入时海之蓝定价128元，选在108元五年口子窖和158元五粮春之间的价格空挡；而洋河大曲系列则横跨40－120元价位，包括精制天蓝洋河大曲、蓝瓷瓶洋河大曲、象耳洋河大曲、八角洋河大曲、天蓝洋河大曲等；敦煌古酿（古典、古韵、古雅）系列市场价则在15－45元区间。洋河产品层次的成功引领江淮流派浓香白酒公司的纷纷效仿，我们看到双沟珍宝坊是帝坊、圣坊、君坊三个层次，下面是双沟大曲（青花瓷、柔和系列、普通型等）；古井贡年份原浆（5年、8年、16年）三个层次为中高端主导，定价直接针对洋河蓝色经典，洋河未来的直面竞争正在加剧。

 设立蓝色经典品牌营销公司独立渠道、扁平化运作。公司在原来组织架构外成立蓝色经典品牌营销公司，取代酒类企业总代理商的角色，我们认为其中最重要的原因是蓝色经典的消费群体与公司旧有产品体系的消费群体不一致，渠道重心也有所不同，过去主要走大流通、零售，现在则主要以餐饮为主，必须重新启用新的经销商队伍。蓝色经典品牌营销公司全面承担起蓝色经典这一单品的市场运作工作，兼具市场与销售的双重职能，不仅负责蓝色经典的品牌定位、塑造与传播，且直接主导终端营销，经销商则负责物流和资金周转。我们了解到在杭州市场，公司已经分餐饮、商超选择不同的经销商运作蓝色经典。公司的这种独立运作模式正得到很多公司的效仿。

 区域市场做深做透，分阶段全国扩张。公司的发展模式使其过去五年品牌与收入都得到快速提高，销售费用率相比同业也处于较低水平，在毛利率并不算高的情形下净利率得以快速提升。在蓝色经典成长初期公司集中资源投入苏南地区的南京、苏州、无锡、常州、镇江5市和苏中地区的南通、扬州、泰州3市这沿江八市的市场，由点到线再到面地实现在江苏省内的全面复兴和战略突围。公司2004 年、2005 年、2006年在江苏市场实现的营业收入分别占公司营业收入的78.24%、83.09%、84.27%。2006年，公司针对省外市场拓展，重点运作河南市场以及北京市场，逐步在全国分阶段布点机会性市场。08年近40亿元收入中，江苏近20亿元，河南、山东、福建都是上亿元的市场，其中河南市场07年1亿多元，08年3亿元，09年目标5亿元。公司今年的重点发展方向是进攻湖南、山西、四川这些地产酒强的地方。山西市场05年公司就有产品进入，今年是主攻市场（指太原），公司表示有信心让山西人喝蓝色经典，而山西汾酒过去一年整合情况也不错，对当地的渠道资源把控得比较紧密，这场战斗值得一看。

 公司表示坚决不开发买断品牌，在业内树立了鲜明个性。展会上有经销商与公司商谈希望开发买断品牌，但公司表示坚决不开发买断品牌。公司下此决心，一是吃了过去买断产品的教训。在2003年之前，几乎每个省都有几个洋河的买断产品，特别是湖南、山东等地。买断产品的市场平均价位都在12元以下，虽然产品多不胜数，但是有销量没利润。二是公司规模发展到30多亿，已经跨过需要靠买断产品占市场的阶段，现在集中精力做好主品牌即可。三是公司的市场运作模式并不急于在全国遍地开花，而是分层次逐步做实每个市场，不需要买断品牌先去探路。

 公司06年通过向管理层定向增发，使中层以上管理层均有持股。02年公司成立时，公司14位高层管理人员即以自有资金和公司奖励金全部投入入股，合计占公司股本8.41%。2006年3月，由公司中层以上管理人员分别设立的宿迁蓝天贸易和蓝海贸易有限公司，通过定向增发，分别获得公司12.61%和11.83%的股份，14位高管持股比例变为6.35%，国有股比例则由此前的51.1%稀释到38.6%，管理层实际持股比例则上升为30.79%。持股最多为董事昝圣达，767万股，占总股本5.68%，其次为董事长杨廷栋，共持有719万股，占5.32%，最少为中层经理，6万股，各级别之间差别较大。06年改制时因为收购职工的原始股，有些职工意见很大，出现过劳资冲突，不过对当时公司经营没有什么影响。

 公司IPO被否主要是公司对洋河集团的无形资产补贴不符合规定。洋河IPO被否的原因，网上流传有产业政策限制、生产地域风险大、股市不景气等诸多说法，这些说法都很牵强。我们看到一份资料给出的解释较有说服力，该资料称，公司在2006年支付集团无形资产补贴3800万元，理由是从集团受让的商标等无形资产给公司带来了良好收益，而集团承诺不搞同业竞争（以上可参阅招股书），而发审委审查时认为该理由站不住脚，不符合独立性原则，同业竞争和关联交易问题按照规定在上市之间就应该解决，实际控制人并不能就此要求拟上市公司作出补偿。从公司人士处了解到，现在已经重新上报了，一旦放开就能上发审会，不过按照目前IPO的进度，今年可能都上不了市。

 洋河VS郎酒：不一样的道路，一样的成功。洋河与郎酒，一个是时尚典雅的蓝色，一个是传统喜气的红色；一个是区域精耕，逐步推进，一个是高举高打，全面布点；一个是产品精简，坚决不做买断品牌，一个是放开浓香，欢迎厂商共同开发。两家公司发展都相当成功，可见中国的白酒市场完全容纳不同风格的品种。而两者与其他二线品牌不同之处在于：鲜明的色彩，给消费者良好的视觉印象；鲜明的主张，洋河蓝色经典是男人的情怀，容易获得成功人士的青睐；郎酒是神采飞扬中国郎，意气风发，更能获得部队、创业者等人士的共鸣；两家企业都在02年左右成功改制，解决了体制问题，激发了管理层积极性，经过数年耕耘，到了收获期。


【摘要结束】