报告名称：美国服饰品牌消费调研专题-坚定相信本土优秀大众品牌拥有辉煌前景
研究员：王薇
报告类型：行业研究*专题报告
报告日期：20100901
行业/子行业：纺织服装
公司名称及代码：
投资建议：推荐
【内容摘要】
近期对美国的服饰消费市场进行了调研，深刻感受到其消费渠道模式的成熟；同时在美国的大众品牌领域，本土品牌依靠对本国文化的挖掘和渠道的深耕细作，占据了绝对的优势。我们相信我国的本土大众品牌，通过精准的渠道战略，以及产品、营销、供应链等环节内功的不断提升，未来也将具备和国际品牌竞争的实力，优秀的龙头品牌具备辉煌的发展前景。
美国虽然不是国际服饰品牌的发源地，也不是日下国际最强势品牌的聚集地，但却产生了众多优秀的大众服饰品牌，对于了解定位于大众的品牌以及服饰消费趋势来说，此次调研非常有收获。我们最主要的体会总结如下几个方面：
一、消费的惯性很强，消费不断升级后国内服饰消费空间很大
美国在经济危机之后，总体看对于服饰的消费有所减少，但缩减后的人均服饰消费量依然较高，我们举两例说明：一，亚特兰大不是国际游客购物的主要地点，我们在周三的白天逛了亚特兰大的主要shopping mall--LENOX SQUARE，整体感觉人流并不少，当然不是指游客，看的出很多是本地居民在逛街；二，周五白天逛了纽约一些街区的专卖店，并不是主要购物中心，以本地人逛街为主，在女鞋品牌NINE WEST和服装品牌J CREW的门店内，人流量还可以，没有很萧条的感觉。列举这些，并不是要说明美国消费受危机的影响不明显，而是为了说明，中国的消费率还很低，未来伴随消费习惯的不断升级，服饰消费的空间很大。
当然，为了吸引购买，折扣也比较大；因为处于年中折扣期，折扣最大能到75折，5折以上居多。总体感觉美国人的消费数量并不一定大幅缩减，只是更倾向于便宜的东西，金额减少更为明显，所以OUTLET的生意在危机中却很兴旺。
二、美国的消费心理相对成熟，但对奢侈品的需求并不能说不在意
普遍对于美国人消费的观点是：美国人不太讲究，穿着比较随意，不追求奢侈品。但是其消费习惯其实更多与自己的能力和身份相关，消费心理相对成熟。中高收入的人群对奢侈品或者高端品牌依然是追求的，而中低收入的人群则倾向于大众中低端品牌。中国奢侈品市场的消费与成熟市场相比则显著不同，还体现在炫富的心态，奢侈品消费仍然多以产品为主，且不完全与自身的消费能力和身份匹配。
美国的奢侈品普及率也比较高，奢侈品定价相对于中高端人群的收入比相对中国的同类人群便宜许多，而众多的奥特莱斯等折扣渠道的存在更加大了美国人的消费能力。所以在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，尤其是中高端收入的人群是把奢侈品当成一个习惯性的消费。有种说法是"民主化的奢华"。
三、消费渠道更为丰富，渠道模式非常成熟
比之国内以百货为主的渠道结构相比，美国的消费渠道更为丰富，概括起来主要有三种形式：购物中心（Shopping center）、社区购物点（COMMUNITY）和奥特莱斯（OUTLET）。Shopping mall是Shopping center的主要形式之一，分为高、中、低档的Mall，一般根据Mall的定位，会引进同类档次的百货，比如定位高端的Mall会引进SAKS、Neiman Marcus，中端的会引进MACY'S、Bloomingdale's等。百货与Mall的搭配相当成熟，而国内Mall的发展还处于初期阶段。
四、美国服饰各领域消费情况
详细讲述了美国在服装、鞋、家纺、首饰、化妆品等领域的品牌状况。
五、主要心得体会总结
1、本土大众品牌大有作为，我国优秀本土大众品牌也将具备辉煌的发展前景。
比较中国目前的状况，我们认为目前处于国内品牌服饰行业非常适合中长期布局的投资时点。主要因为品牌服饰行业在国内是个年轻的行业，以往上市标的很少，目前有不少公司成长起来，在品牌运作各方面形成了一定的竞争力，借助经济转型的关键时期，上市标的将在未来几年大大增加，投资目标的丰富给行业带来更大的关注机会。根据我们6月8日《纺织服饰行业2010年中期投资策略（服饰品牌研究第五卷）-价值链管理 优选渠道战略领先者》中的投资逻辑，对于渠道战略优秀的品牌公司，未来依靠产品、营销和供应链等方面内功的不断提升，将会取得不可小视的成绩。
2、服装品牌的一体化能力强，但我国目前还会以各领域专业化的品牌运营商为主。
在国内，以服装为一体发展的情况还没有大规模出现。目前国内的服装品牌商大多也处于发展初期，自身的实力还不足够强大到对其他领域延伸，同时本身在服装领域的空间也还足够大，因为服装品牌商大多集中精力在服装领域内拓展，在鞋、家纺等领域产生了非常多的专业化运作商，这些品牌商依靠不断的经验和市场积累，也将在本领域树立强大的地位。这样的格局造就了未来我国品牌行业的发展模型，当各自领域的拓展到一定程度时，真正具备多元化领域运作实力的品牌集团将会诞生。
3、价格问题：国内定价相比相对消费力高的状况将在一段时间内延续。
4、投资建议：从中长期角度看，我们坚定看好国内服饰品牌行业的发展前景。虽然目前行业估值相对较高，但经济转型期对于消费保持配置是必须的。建议在中长期坚守渠道战略正确、业绩增长确定的公司。
公司选择上，短期以推荐伟星股份和美邦服饰为主。伟星属于估值安全，成长性确定的品种；美邦上半年通过系列措施大力提高平效，并积极促进加盟业务的改善，使得MB获得了持续的良性增长，预计三季度开始业绩将出现明显的改善趋势，公司在单店效率提升上所做的创新的领先的举措，将为公司长期的发展开辟新的增长路径；此外，我们对于渠道战略清晰、增长确定的优质品牌公司，如七匹狼、罗莱、富安娜等，建议中长期持续可关注。报喜鸟主要跟随减持的预期导向操作，出口的优质生产公司如鲁泰等，在估值低的情况下可以抓小反弹，但中期走势可能会受出口预期限制。
【摘要结束】
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